* Por Israel Nacaxe
Diferentemente do que acontecia no passado, onde a única forma do setor varejista alcançar o seu público era por meio de uma mensagem padrão enviada para todos os veículos de massa, hoje as grandes oportunidades de crescimento encontram-se na comunicação personalizada feita nos canais digitais.
Mas, essa mudança só poderia ter acontecido após a implementação de soluções tecnológicas. Ela permite algo que era uma utopia antigamente: conhecer a fundo os clientes e realizar uma segmentação baseada em seu comportamento real, tornando essencial para o sucesso do negócio e ajudando no processo de fidelização.
Para que isso seja feito, é importante entender os padrões que diferenciam cada um deles. Coletar e analisar os dados, é apenas uma das partes nessa estratégia, pois é preciso saber o valor gasto, ter foco em suas ações de marketing; melhorar o atendimento; construir relacionamentos de longo prazo; precificar os produtos de forma diferente para cada um deles e entregar ações customizadas.
Para identificar as características dos usuários que estão mais próximo das marcas (e não do concorrente), é necessário capturar os dados e entender como trabalhá-los. De acordo com o estudo ‘2020 Outlook Guide’, feito pela Retail TouchPoints para apresentar as principais tendências e tecnologias para este ano, 69% dos executivos entrevistados afirmam que o uso de dados é fundamental para a criação de uma experiência única tanto no ambiente online como offline.
Isso mostra que o sistema de CRM se torna peça fundamental no plano das empresas e uma necessidade para aquelas que querem colocar o cliente no centro. Por meio da ferramenta, é possível organizar essas informações e segmentar em quatro modelos básicos: demográfica (sexo, idade, estado civil, renda, grau de educação e profissão); geográfica (rua, bairro, cidade, estado ou País); psicográfica (classe social, estilo de vida ou traços de personalidade); e comportamental (hábitos de consumo, aplicação de produtos/serviços, missão de compra e benefícios desejados).
Mas, arrisco em dizer que a utilização de apenas uma dessas visões limita a capacidade de obtenção de resultados, pois entender os usuários somente por idade ou localização não é suficiente para saber o que os motiva a comprar. Digo isso porque nem sempre todos os atributos possíveis em um tipo de segmentação serão interessantes ou farão alguma diferença para entender o seu perfil. Assim, é importante considerar o máximo de variáveis possíveis e separar os consumidores em grupos, de forma que seja possível desenvolver campanhas, ofertas e produtos que utilizem esses fatores como gatilho.
Com esses pontos acima, concluo que o futuro da segmentação é a personalização completa dos relacionamentos e os varejistas que irão prosperar nos próximos anos serão aqueles que souberem como classificar o seu público e, a partir disso, conseguirem entregar experiências personalizadas.
* Israel Nacaxe é COO e cofundador da Propz – empresa de tecnologia que oferece soluções de inteligência artificial e Big Data para o varejo físico e serviços financeiros. Entre seus principais clientes estão Bradesco, Carrefour e Grupo RaiaDrogasil.
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