*Por André Baldini
Os negócios de recorrência são caracterizados por um pagamento cobrado de forma automática todos os meses, fazendo com que seus produtos ou serviços cheguem até o consumidor na comodidade de sua casa. A tecnologia acessível, além das rotinas cada vez mais corridas, próprias dos tempos atuais, são fatores que explicam a crescente procura por este tipo de serviço e a palavra-chave que define a agitação corporativa em torno do modelo é a conveniência.
Tanto que a economia da recorrência já não tem mais status de um segmento promissor, podendo ser classificada como uma tendência consolidada de mercado. E os clubes de assinatura são o exemplo mais comum de como aproveitar este filão. E não há limites: qualquer startup pode vir a ser um integrante do modelo, desde os serviços e produtos mais comuns – filmes, música e bebidas – até os novos subsegmentos que estão surgindo, como por exemplo, livros corporativos – como a Autêntica Clube -, ou até mesmo mudas e plantas, como o Quintal Urbano.
No entanto, para o empreendedor que planeja migrar seu negócio para a economia da recorrência, é importante ter em mente que, a gestão de uma empresa como esta é completamente diferente da gestão de um negócio convencional. Pensando nisto, a Superlógica – desenvolvedora do software de gestão para empresas de receita recorrente líder do mercado brasileiro -, preparou 3 dicas essenciais depara operar neste segmento.
1) Facilitar ao máximo o pagamento
Encantar o cliente e preservar com ele uma relação saudável é fundamental para um negócio de recorrência ter sucesso. Uma boa forma de fazer isso é oferecer diversas opções de pagamento, deixando a critério dele escolher qual se encaixa melhor em sua realidade. Quanto mais simples for para o cliente pagar pelo serviço ou assinatura, menores as chances de cancelamento e maior será sua fidelidade. Hoje o setor utiliza duas formas de pagamento: boleto bancário e cartão de crédito.
O boleto é mais utilizado entre empresas e envolvendo pagamentos de tíquetes médios mais elevados. Já o cartão de crédito é mais popular junto ao cliente final, principalmente por conta da conveniência e comodidade. Basta que o assinante informe seus dados uma única vez e as transações subsequentes serão feitas de forma automatizada. E é ideal para vendas de valores menores e também se você estiver prestando serviço para uma empresa com uma taxa alta de inadimplência. Como ponto desfavorável a este meio de pagamento, estão as altas taxas cobradas para a antecipação dos valores a serem recebidos, o que pode comprometer o fluxo de caixa.
2) Manter sempre uma relação de ‘ganha ganha’
Em negócios recorrentes, o cliente paga para obter acesso a um serviço ou produto e obter vantagens com ele. É imprescindível, portanto, demonstrar para ele que sua oferta entrega qualidade e conveniência a um preço justo. Essa percepção de valor por parte do cliente, deque está pagando pouco pelo que recebe, é fundamental para a fidelização na economia da recorrência.
Lembre-se que, nesta área de atuação, a obtenção do lucro não é imediata e sim alcançada a longo prazo. Esta mecânica faz com que a fidelização do cliente adquira uma importância ainda maior dentro do seu negócio. Para facilitar o alcance deste objetivo, coloque em prática a tríade: sucesso do cliente, inovação acelerada e fidelização. Tais benefícios são chamados por teóricos do mercado de customer success, ou sucesso do cliente.
A grande questão que este conceito prega é que o seu negócio precisa se preocupar em realmente melhorar os resultados do consumidor – e fazer com que ele enxergue isso. Você precisa atrair o cliente para comprar com você uma primeira vez e assinar o contrato, mas sem esquecer de continuar o conquistando mês a mês, através da entrega de um serviço de qualidade.Todos os contatos que você realiza com o cliente são uma oportunidade de encantá-lo e assim reforçar a percepção de parceria entre ele e você. A venda na recorrência ocorre nesses micro momentos que o cliente utiliza seus serviços. Lembre-se disso!
3) Fique de olho nas métricas
A operação das empresas recorrentes precisa perseguir três coisas: adquirir clientes, reter clientes e monetizar o seu produto. Se você está fazendo algo que não tem relação nenhuma com alguma dessas três ações, está fazendo errado, pois estes pontos são os que movem a economia da recorrência. E a melhor forma de descobrir se sua empresa está percorrendo o caminho correto é adotar métricas pertinentes à economia da recorrência que são, por sinal, completamente diferentes das que devem ser consideradas por modelos de negóciostradicionais.
Entre elas, o custo de aquisição por cliente (CAC) é uma das mais eficazes para medir se sua companhia está operando da forma correta.Para chegar até ela, some os gastos, entre vendas e marketing, e divida pelo número de novos contratos no mesmo período. Outro pilar relevante é a taxa de cancelamento (churn rate) – porcentagem média de clientes que cancelam a assinatura do serviço mensalmente.
O churn será útil também para calcular o tempo de vida do cliente, conhecido como customer lifetime. Para encontrá-lo, divida 1 por esta porcentagem. Um exemplo: se a média de desistência mensal de sua empresa é de 6% entre seus clientes, para encontrar o customer lifetime, efetue a operação 1/0,06, que resulta no número 16, a média de tempo que seus clientes passam assinando seu serviço.
Existem ainda outras métricas relevantes para o segmento, como a receita recorrente mensal (MRR) – soma da receita acumulada no período; o tíquete médio – valor médio que um cliente paga na assinatura; a margem bruta – porcentagem que representa o que sobrou da receita, retirados os custos para a produção do serviço e, por fim, o valor de vida do cliente (LTV) – obtido através da multiplicação do tíquete médio com o tempo de vida e a margem bruta.
*André Baldini é CEO da Superlógica, sistema de gestão para empresas de serviços recorrentes (SaaS, empresas que cobram assinaturas, imobiliárias, administradoras de condomínios e instituições de ensino). Com ampla experiência no mercado de tecnologia, o executivo passou por empresas como Stefanini e Itaú, antes de se tornar empreendedor e ajudar a fundar a empresa Mestreduca e, em 2017, ingressou na Superlógica. Baldini é formado em tecnologia da informação pela FIAP e tem MBA em administração e gestão de negócios pela FGV.
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