*Por Leonardo Pallotta

A visão tradicional que conhecemos da
experiência do cliente, que começa com a sua jornada, pode atrapalhar um pouco
como conseguimos entregar a real relevância em cada canal.

Já debatido no livro “Marketing to the Entitled Consumer: How to Turn Unreasonable Expectations into Lasting Relationships”, de Nick Worth e Dave Frankland, a experiência do cliente é crucial para o sucesso de uma empresa. Se os clientes tiverem uma ótima experiência, ou seja, se conseguirem o que procuram em todas as etapas de contato com sua empresa e não encontrarem obstáculos frustrantes ou nada relevante para eles, é muito provável que se tornem compradores fiéis.

Todas
as empresas estão desenvolvendo estratégias em torno da experiência do cliente.
Existe toda uma ciência por trás dessa estratégia e a busca constante para
otimizar esse processo. Mas, para nós, profissionais de marketing em
particular, a visão tradicional da experiência do cliente pode atrapalhar a
relevância nos diversos canais, com base em todos os dados que a empresa pode
usar.

A visão
tradicional da experiência do cliente começa com uma jornada – uma série de
etapas que o cliente adota para ir do ponto A (aquele no qual o cliente nunca
ouviu falar de sua marca) para o ponto B (aquele no qual ele compra seu
produto). Para melhorar essa jornada, devemos criar um “mapa de jornada”: um
diagrama de como o cliente vai daqui para lá.

Esse
exercício de mapeamento de jornadas é definitivamente uma maneira útil de
identificar pontos de atrito na experiência do cliente. E achar maneiras para
mitigar esses problemas.

A
questão é que usamos o mesmo termo para diferentes objetivos. Na maioria dos
departamentos de marketing, o que realmente está acontecendo é uma visão
distorcida desse processo disciplinado de mapeamento de jornadas. As
“jornadas” em que geralmente nos concentramos são, com frequência,
campanhas de marketing, como um programa de onboarding, uma campanha de
retenção ou uma iniciativa de recuperação de cliente. Algo pontual.

Por
exemplo, podemos analisar a jornada do “carrinho abandonado”, uma
sequência de etapas que acontece depois que um cliente abandona seu carrinho de
compras em um site. Ou podemos olhar para uma jornada “onboarding”, que é uma
série de mensagens enviadas depois da primeira vez da compra de um produto.

O
problema dessas jornadas é que assumimos que o consumidor seguirá um caminho
definido, linear. À medida que esse caminho se ramifica, nós lutamos para
gerenciar todas as possibilidades que surgem. Em uma análise mais profunda,
vimos que a questão é que ainda agimos como se estivéssemos no controle.
Estamos realizando campanhas de marketing e tratando-os como se fossem
jornadas. Eles não estão pensando no consumidor primeiro. Qualquer profissional
de marketing, especialista em experiência do cliente, dirá o motivo pelo qual essas
“jornadas” falham.

Em
primeiro lugar, as jornadas são descritas da perspectiva da empresa, não de um
consumidor. No entendimento de uma jornada real do cliente, começamos com a
motivação do próprio consumidor, por exemplo: “resolva meu problema”, e
seguimos para atingir o objetivo. Mas, no mundo real, nenhum consumidor vai
dizer exatamente o que deseja. O cliente não visualiza seu real interesse de
interação com a empresa como uma jornada. Isso é construído e direcionado de
maneira forçada em suas atividades por profissionais de marketing.

Entendemos
que, olhando a jornada do consumidor como um funil de marketing, quanto mais
ele vai passando pelas etapas, a concorrência vai diminuindo, pois ele está com
uma possibilidade maior de consumir o produto ou serviço. Mas é claro se, em
cada etapa, sua experiência for positiva.

Porém,
com as novas tecnologias, e, principalmente, com as novas formas de contato com
as empresas, o consumidor tem cada vez mais poder, inclusive para desconstruir
o pensamento linear de uma jornada do consumidor que o profissional de
marketing desenhou. E ele faz isso pesquisando avaliações online, solicitando
opiniões e referências.

O
consumidor está sendo cada vez menos influenciado pelas mensagens das suas
campanhas. As estratégias de comunicação precisam ser melhor elaboradas, e entender
os reais anseios dos consumidores. E somente isso já não basta mais. Agora é
uma conversa muito mais complicada, com os consumidores fazendo suas próprias
pesquisas, comparando de forma independente e sendo influenciados por outros
agentes. Essa é uma das razões pelas quais cerca de 70% das compras são
abandonadas no carrinho de compras: os compradores muitas vezes começam a
procurar informações e avaliações externas de produtos antes de executar a
compra e, no final das contas, desaparecem da sua jornada sem ao menos dizer
adeus.

Seja sob
a perspectiva tradicional da experiência do cliente ou da campanha de marketing,
o mapeamento da jornada simplesmente não consegue lidar com a tentativa de
fazer uma generalização sobre decisões e caminhos de compra que possuem
variações quase que infinitas.

Por
isso, revisite o seu mapeamento da jornada e tenha flexibilidade ao fazer a sua
leitura. Ou use-o para identificar e otimizar apenas as experiências mais
comuns que seus clientes têm.

Quando
falamos de estratégias de marketing sob a perspectiva do consumidor precisamos
de uma abordagem diferente, que possa lidar com os milhares de caminhos
possíveis que eles podem seguir. Precisamos nos envolver e nos adaptar a essa
jornada.

Em uma estratégia
de envolvimento com o cliente de forma flexível, o trabalho do profissional de
marketing é estar a qualquer momento e em qualquer canal no qual o cliente
esteja interagindo para entregar exatamente o que provavelmente será de ajuda
ou interesse para ele.

Essa
rotina ocorre em três etapas de forma cíclica:

  1. Reconhecer: identificar o cliente, independentemente do canal. Trazer todos os dados relevantes sobre ele. Aqui, as estratégias de Big Data são essenciais.
  2. Conectar: continuar a conversa com o cliente nos canais. Seja em uma loja, em seu aplicativo, no site, sendo impactado pela empresa por um anúncio ou falando diretamente com alguém da sua equipe de relacionamento com o cliente. Use as informações da fase anterior para entregar algo que o cliente perceberá como útil.
  3. Aprender: use todas as interações para coletar mais dados. Prepare-se para a próxima interação, aprendendo o máximo possível sobre o cliente e como ele se envolve em cada etapa da jornada.  Assim você conseguirá ter mais informações para aproveitar ao máximo a interação e oferecer a melhor experiência possível.

Essa será a sua nova rotina de marketing. Algo sem fim. Que vai evoluir a cada momento.


Leonardo Pallotta é líder da iniciativa de educação de uma das maiores empresas de tecnologia para relacionamento do cliente do Brasil, a Hi Platform. Formado em Administração pela Universidade Mackenzie e pós-graduado em Marketing pela Universidade Insper, atua com marketing há mais de 15 anos. Desenvolveu planejamento estratégico digital, gestão de mídias sociais e campanhas de mídia de performance para grandes companhias brasileiras.  É professor de cursos livres e pós-graduação no Centro Universitário Belas Artes, SENAC e FIA Business School.

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