* Por Rodrigo Wiethorn
Talvez você ainda não tenha ouvido falar do ZMOT, se este é o seu caso, então acho que chegou a hora de aprender como funciona esse importante conceito que explica o comportamento do consumidor durante a jornada de compra e serve de base para as estratégias de Marketing Digital.
ZMOT (Zero Moment of Truth) ou em português Momento Zero da Verdade, nasceu de um projeto desenvolvido pelo Google em parceria com a Shopper Sciences, com o objetivo de compreender comportamento do consumidor durante a jornada de compra e quais fatores influenciam no processo de decisão.
Para ter ideia da importância do ZMOT nesse processo de compra, uma pesquisa do The Global Omnichannel Consumer Shopping Research Report, mostra que apesar de 87% de todas as vendas ainda serem feita em lojas físicas, antes de efetuar uma compra:
- 39% dos consumidores acessa o site da empresa;
- 36% dos clientes leem reviews de outros pessoas;
- 33% pesquisou preços na tentativa de encontrar a melhor oferta.
Como funciona o ZMOT?
O ZMOT se baseia em 4 pilares para explicar como as pessoas se comportam durante o processo de compra, e podem ajudar a promover a Transformação Digital no seu negócio. A seguir, explicarei melhor sobre cada um deles.
1º Pilar – Ranqueamento nos mecanismos de busca
Possivelmente você já sabe que o ranqueamento nos mecanismos de busca se refere à posição em que um link é mostrado quando alguém realizada uma pesquisa sobre um determinado assunto. Já sabe também a diferença entre os anúncios, e a busca orgânica, e possivelmente pode até desconsiderar os anúncios por diversos motivos pessoais.
Talvez o que você ainda não saiba é quão importante são as buscas orgânicas realizadas no Google, que é o mecanismo de busca que possui a maior fatia de mercado com quase 90% do total de pesquisas realizadas. Segundo estudo realizado pela Chikita:
- O primeiro link mostrado em uma busca orgânica recebe 33% de todos os cliques;
- O segundo recebe 17,6%, ou seja, pouco mais da metade do primeiro;
- O terceiro recebe 11,4%, o equivalente a praticamente um terço do primeiro;
- Já o décimo quinto link consegue míseros 0,4%, ou seja, praticamente nada.
Objetivamente, isso demonstra que a quantidade de cliques que um site recebe através da busca orgânica está diretamente relacionada à sua posição no ranqueamento do mecanismo de busca.
Por isso, se as pessoas pesquisam na internet para se informar durante o processo de compra, e quanto mais bem ranqueado mais atenção você terá, seu foco deve ser identificar como as pesquisas são feitas e então focar seus esforços em ranquear o melhor possível para os termos pesquisados.
Para ranquear cada vez melhor você deve usar técnicas de SEO e manter-se sempre atualizado, afinal os algoritmos do Google são atualizados diariamente.
2º Pilar – Tabelas comparativas entre produtos/serviços
Poder analisar o custo-benefício de um produto ou serviço de modo claro e objetivo é outro ponto importante que influencia o consumidor e facilita a sua decisão durante a Jornada de Compra.
Com a popularização da internet e dos smartphones dificilmente existe o problema é falta de informação, mas sim o excesso dela. Portanto, fica difícil decidir comprar algo que você não consegue nem comparar as diferentes opções ou com outros produtos.
Ajude seu consumidor a entender os recursos e benefícios dos seu diferentes produtos e versões, bem como em relação aos concorrentes. Utilizar tabelas comparativas simplifica o entendimento e a comparação, por isso use e abuse das mesmas.
3º Pilar – Avaliações e comentários de consumidores na internet
Um estudo realizado pela Bright Local identificou que antes de realizar a compra, 95% das pessoas entre 18-34 anos leem reviews e 57% das pessoas só compram de empresas que possuem reviews acima de 4 estrelas, de 5 possíveis.
Os reviews, tanto positivos quanto negativos, têm o poder de convencer uma pessoa a comprar ou não um produto ou serviço, afinal eles representam as experiências reais de outras pessoas que já consumiram. Quais as chances de alguém comprar de uma empresa onde a maioria das pessoas fala mal?
Portanto, ter reviews positivos nas plataformas digitais que existem certamente causa uma boa impressão em prováveis consumidores, então sugiro que você trabalhe com afinco nos reviews existentes e incentive seus usuários/clientes a compartilhar as experiências deles.
Não fique limitado apenas às Redes Sociais, acompanhe e expanda sua atuação também para sites relacionados ao seu nicho de mercado, sites de reclamações, Google My Business e qualquer outra plataforma que seus clientes possam utilizar para checar sua reputação ou a experiência de outras pessoas.
4º Pilar – Coupons e descontos
Segundo alguns dados disponibilizados pela Acess Development, pelo menos 80% dos consumidores online utilizam cupons de desconto ao realizar suas compras, e cerca de 85% das pessoas tendem a procurar por promoções online antes de visitar uma loja física. Essas estatísticas demonstram que o preço é um dos principais fatores a serem considerados por uma pessoa antes de oficializar uma compra.
Após pesquisar na internet por alternativas para resolver um problema, comparar as diferentes opções, ler reviews sobre um produto/serviço e empresas concorrentes, o último passo da jornada de compra tende a ser buscar o melhor preço, ou promoção disponível, e assim obter o melhor custo-benefício.
Elaborar ofertas baseadas em descontos, tanto no seu site como em sites de review, distribuir cupons, free trials e fazer parceria com bons sites de cupons e compras coletivas é um bom começo para alavancar o Marketing Digital do seu negócio.
Conclusão
De maneira resumida, você foi apresentado ao ZMOT, e como o ranqueamento nos mecanismos de busca, as tabelas comparativas, os reviews e os cupons e descontos influenciam diretamente na Jornada de Compra.
Tenha sempre em mente que seu consumidor tem o poder da escolha, e que a internet e os smartphones têm facilitado muito pesquisar e obter respostas para as mais diferentes necessidades.
Se as pessoas estão pesquisando na internet informações para a tomada de decisão durante a Jornada de Compra, e se cabe a você enquanto profissional de Marketing Digital entregar para o seu cliente a informação certa na hora certa, utilizar os conceitos do ZMOT é parte crucial do seu trabalho.
Sugiro ainda que você faça uma avaliação do seu negócio com base nos pilares do ZMOT e utilize essa análise como base para sua Transformação Digital.
* Rodrigo Wiethorn é administrador de empresas pela UFSC, entusiasta da tecnologia e do darwinismo. Foi diretor de operações por 12 anos da Duatto Contabilidade e desde 2017 é Head of Operations Brazil do Grupo Hostinger Global. Com a missão de ajudar as pessoas a terem sucesso na internet, oferecendo inclusive host gratuito (000Webhost), a Hostinger foi apontada pela publicação The Huffington Post como uma das 5 empresas que está auxiliando no empoderamento das pessoas ao redor do mundo.
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