Quando entrei para a universidade, em 2007, Marketing era o curso mais competitivo dentre as opções das Ciências Humanas. Mas não zerando em Matemática, dava pra passar. Até então, era uma especialidade cool, criativa e até divertida, que fugia à dureza das Exatas.
No entanto, hoje, o Marketing mudou e se aproxima cada vez mais da exatidão dos números. O campo da Economia, que mistura matemática com comportamento, faria mais jus à área de conhecimento exigida de um profissional de Marketing hoje.
Essa mudança não veio pelo mundo acadêmico, mas sim pelo mercado, que trouxe uma erupção de dados e indicadores para uma disciplina que, antes, era focada apenas em criação e em pessoas. Uma mudança relevante graças à nova configuração do mundo digital, das vendas e da performance possibilitada pelas novas tecnologias.
Novas mídias permitiram anúncios mais direcionados, pagando-se pouco por isso – o que foi fruto de dados de terceiros que eram livremente transacionados e da curva de saturação das mídias digitais, que levou tempo para ter a superlotação que as mídias de massa já tinham.
Nesse novo contexto, profissionais de Branding focaram mais nesse lado humano do Marketing – olhando mais para tom de voz e propósito, enquanto outras áreas discutiam números e negócios.
Esse movimento afastou os profissionais de Branding da habilidade de trazer resultado. E afastou os profissionais de Marketing daquilo que realmente move as pessoas. Porque, no fim, os dois lados são essenciais. Um não existe sem o outro.
Agora que as mídias digitais estão atingindo um platô e são poucos os que fazem a conta fechar, empresas que não investiram em suas marcas na última década já percebem que as pessoas compram não mais apenas pelo impulso, pelo call to action e por estarem no lugar certo e na hora certa. Mas sim porque existe conexão emocional com o produto. É óbvio que impulso, CTAs e praça são importantes, mas tudo isso só é possível quando a consumidora ou o consumidor já está no ponto de se relacionar com você. O papel do Marketing é usar performance para capturar a demanda, mas também garantir que a pessoa escolha a sua marca quando a oferta aparecer na sua frente.
Qual é, então, o papel do Branding para seu negócio este ano? Fazer com que a consumidora ou consumidor potencial esteja pronto para comprar de você na hora certa. E somente 5% deles estão no momento da compra agora, segundo a regra 95-5, descoberta pelo livro How Brands Grow.
Sua marca é o gatilho que faz com que a decisão seja tomada, porque Branding gera afeto, e afeto gera disposição para comprar. Branding gera relevância, que gera preferência. Branding gera identificação, que gera elasticidade – essa disposição para comprar diferentes produtos de uma mesma marca. Branding gera amor, que gera fidelidade.
É como gás e faísca. Branding é o gás; performance, a faísca. E ambos são necessários para acender o fogo.
Profissionais de Branding precisam aprender a língua dos negócios – a fórmula desse “novo Marketing”. E as lideranças dos negócios precisam aprender que suas marcas influenciam o comportamento de compra.
Esses esforços que acontecem antes da performance pareciam não conectados aos resultados, mas o que descobri ao longo da vida é que eles são só difíceis de metrificar. Mas são possíveis. Porque Branding não se mede com ação de compra; Branding se mede com intenção de compra. E o que posso dizer é: topo e meio do funil também influenciam o resultado final.
O papel da sua marca em 2023 é gerar sentimento que gera comportamento. Não existe mais espaço para Branding sem resultado, nem resultado sem Branding.
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