O skincare, rotina de cuidados com a pele, já faz parte do dia a dia dos brasileiros – seja passar protetor solar ou até mesmo sequências com produtos como ácidos salicílico e hialurônico, séruns e hidratantes. Prova disso é que o setor de cosméticos brasileiro movimentou cerca de US$ 27 bilhões em 2024 e deve chegar a US$ 32 bilhões até 2027, segundo dados da Associação Brasileira da Indústria da Higiene Pessoal (ABIHPEC) em parceria com a Statista. O setor de startups já está de olho nisso, e são 2.295 atuando em Saúde e Bem Estar no Brasil, conforme o Mapeamento do Observatório Sebrae Startups.
Mas muitas vezes, o cuidado com a pele das partes íntimas fica negligenciado, não pela falta de produtos dedicados a estas áreas, mas pelo tabu que as envolve. Com isso em mente, o mercado de inovação avança cada vez mais nesse segmento, buscando solucionar dores de homens e mulheres no intimate care. Nuudo e Feel são duas startups que surgiram a partir dessa lacuna.
Nuudo quer evitar beliscões e mudar o mercado de cuidado masculino
A premissa é simples, criar produtos que façam parte da rotina de cuidados íntimos dos brasileiros. A Nuudo, fundada por Lidia Cabral, empreendedora pernambucana, surge com produtos voltados ao público masculino, e o carro-chefe da startup é um aparelho de depilação importado, com lâmina de cerâmica, que evita o “puxar” da pele mais delicada.
“Quase todo homem hoje tem um aparador que ele usa no rosto e no corpo, um aparador multifuncional. Só que esses aparelhos têm uma lâmina que é muito mais dura, porque ela foi pensada para o pelo do rosto, que é mais denso. Então, quando ele usa essa lâmina convencional lá embaixo, a chance de ele beliscar e cortar é muito maior, porque os dentes da lâmina são mais espaçados”, explica Lidia.
A executiva, que passou por multinacionais como Kimberly-Clark e Gerdau, identificou a principal dor dos homens no mercado de cuidado, a falta de produtos dedicados para determinadas áreas. Desde o shampoo 3 em 1 à lâmina de barbear, a maioria dos cosméticos masculinos são multifuncionais.
“Ainda na Kimberly-Clark me pediram um estudo sobre um produto específico, e percebi que aquele produto nem existia para homens, então comecei a estudar mais a fundo. Olhei para benchmarks internacionais, fiz uma pesquisa própria com cerca de 70 homens, com foco no cuidado íntimo. E me surpreendi: 86% dos entrevistados já se depilavam de alguma forma na região íntima. Ou seja, é um hábito que já existe — só que ninguém falava sobre ele, e não havia produtos específicos”, explica Cabral sobre como enxergou a oportunidade de criação da Nuudo.
Lidia começou então a observar os mercados nacional e internacional para identificar qual a principal lacuna, e encontrou os aparadores íntimos. Desde então, passou a testar fornecedores e materiais para chegar ao produto ideal.
“O aparador da Nuudo foi pensado e desenvolvido para essa região. Claro que ele pode ser usado em outras partes do corpo, mas como, provavelmente, todo mundo já tem um aparelho que vai usar para aquilo, é na região íntima que a tecnologia dele, da lâmina de cerâmica, vai fazer a diferença e ajudar esse cara a não se machucar. Além disso, o aparador permite que ele possa fazer a depilação dentro d’água para não ter bagunça e evitar que os caras procrastinem na limpeza”, comenta.
Entre os próximos passos da companhia estão o lançamento de um balm pós-depilação, um desodorante íntimo e um mini aspirador de pó, para auxiliar na limpeza da depilação. Lidia acredita que as adições ao catálogo da Nuudo cumprem o propósito holístico da startup.
“Quando começamos a conversar com casais sobre a rotina de cuidado masculino, veio uma queixa muito forte, que era o pós depilatório, até mesmo da barba, que deixa aquele caos, pelo pra tudo quanto é lado – era uma queixa muito recorrente, até mesmo dos homens, que têm que limpar depois. Quando ele vive com alguém, isso ainda é mais intenso”, explica sobre a ideia de ofertar o aspirador de pelos.
Feel tornou o skincare íntimo ‘aesthetic’ e empodera mulheres na menopausa
Do outro lado das gôndolas de farmácia, surgiu a Feel, startup de cuidados íntimos feminino que atua com produtos de saúde, bem-estar e prazer. Fundada em 2020 por Marilia Ponte e Marina Ratton, a femtech é uma fusão entre as empresas previamente criadas pelas executivas – a Lilit, de Marilia, focada em vibradores, e a Feel, de Marina, já com o propósito de produtos íntimos naturais.
O catálogo da femtech inclui sabonetes íntimos, lubrificante com ácido hialurônico, spray de higiene íntima, óleo calmante, géis deslizante e vibrante e o lubrificante neutro. Todos os produtos são desenvolvidos com ingredientes naturais.
A proposta da femtech é impactar mulheres da menarca à menopausa, e as fundadoras mergulharam de cabeça no mercado. “Por meio de pesquisas, identificamos uma necessidade grande para embalagens diferentes, fórmulas que fossem mais naturais, e foi onde nasceu, principalmente o nosso grande diferencial hoje nasceu”, explica Marina.
Conforme as executivas, a principal dor das mulheres era relacionada ao constrangimento na compra de certos produtos íntimos, tanto pelo deslocamento na farmácia para comprar um lubrificante, quanto as embalagens típicas do mercado que geravam desconforto e vergonha na hora de armazenar e utilizar. O primeiro passo foi a adaptação de embalagens que não vazam, dão mais precisão no uso e que evitam o receio de guardar na mesa de cabeceira ou nos armários do banheiro.
“Fizemos um produto bonito, com uma embalagem fácil de usar, com uma embalagem mais nobre, ao invés de uma bisnaga simples – é uma embalagem que dá uma quantidade que não gera dúvida do quanto ela pode usar, que ela pode deixar na mesa de cabeceira, no banheiro, que não vai se sentir constrangida por isso” conta Ratton. Para a executiva, é “até um pouco constrangedor falarmos que fizemos uma inovação simples dessa em um mercado tão grande em 2020.” Para a dupla, trazer a cliente para o centro do negócio é simples, e elas afirmam que a empatia faz diferença no sucesso dos desenvolvimento dos produtos. “Conseguimos interpretar as dores da cliente de uma forma muito profunda. Quando trazemos a cliente pro centro pra entender o impacto da dor na relação, o quanto isso atrapalha o casamento e tira a autoestima da mulher”, explica a fundadora da Feel.
As fundadoras contam que durante as pesquisas de mercado, ao questionar o não uso de lubrificantes, os principais problemas na adesão do produto eram a formulação – faltavam produtos naturais na composição – e a estética. Com as respostas das participantes, as executivas também conseguiram identificar outros produtos que eram usados na região íntima, como óleo de coco como lubrificante e hidratante para o ressecamento vaginal. Esses insights levaram ao desenvolvimento de uma outra frente da Feel, a de skincare íntima.
“A skincare do rosto a gente já faz, mas a pele da vulva e da vagina, também são peles! E é um mercado que está super inexplorado, enfim, esse é o grande motivador: olhar para uma área do corpo da mulher que está até hoje sendo ignorada”, conta Marina.
Em 2022, a Feel recebeu um aporte da Sororitê, processo que levou à fusão oficial dos empreendimentos de Ratton e Ponte. Segundo as fundadoras, a marca cresce 100% ao ano, dobra de faturamento anualmente e tem uma taxa de fidelização de 45%. A marca já está presente em lojas físicas, como a Renner, mas é forte mesmo no e-commerce, que representa 90% do faturamento da marca e, segundo Marilia, metade do faturamento já vem da recompra.
“Basicamente, temos um produto muito satisfatório com uma recorrência muito grande. Temos as linhas de limpeza, hidratação e lubrificação, e tratamento. Estamos fazendo novos testes, mas o foco é solucionar a dor principal, que é o ressecamento íntimo – que está em todas essas frentes. Ter um sabonete natural que hidrata, um lubrificante que pode ser usado durante a relação e um hidratante que ela usa no pós, gera recorrência. Elas gostam dos produtos e voltam no nosso site”, explica Pontes.
Até 2024, as startups de beleza e bem estar já haviam captado R$ 97 milhões, de acordo com estudo da Liga Ventures e OBoticário – e as beautytechs de skincare representaram 33% do total investido no segmento.
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