* Por Elber Mazaro
Hoje trago um tema abrangente e importante, tanto para a Liderança, como para o Marketing ou Gestão Estratégica, ou mesmo para o Planejamento de Carreira.
A inspiração para este artigo vem de trabalhos recentes como CMO On Demand, ajudando organizações a montarem seu Planejamento Estratégico de Marketing. Eu adoto um processo de análise / diagnóstico, chamado de 5Cs (Contexto, Clientes, Concorrentes, Companhia e Colaboradores), para serem estudados e entendidos.
O produto das Análises é uma conhecida SWOT (fortalezas, fraquezas, oportunidades e ameaças), com destaque para a identificação de oportunidades que possam ser exploradas a partir das fortalezas. Também geramos uma lista de Fatores Críticos de Sucesso (FCS). Todo esse trabalho orienta a definição de objetivos para o planejamento de marketing, e a seguinte segmentação de mercado, definição do público-alvo e formulação de um posicionamento com um conjunto de mensagens.
O que desejo destacar nesse processo é um insight de vários clientes, desde startups, até empresas estabelecidas e tradicionais, sobre o quanto não compreendem totalmente o seu momento e o seu contexto. As organizações e suas lideranças, facilmente caem na armadilha de viverem em uma espécie de bolha, delimitada por seu mercado atual, com seus clientes, na sua região, com a sua rotina, mesmo que estejam em pleno crescimento.
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Muitos profissionais não param, mesmo que por um tempinho, para analisar as tendências e movimentos que estão ocorrendo ao seu redor e que de alguma maneira podem impactar o seu negócio ou mesmo a sua carreira.
Gosto de adotar a PESTEL como ferramenta para analisarmos questões, movimentos e tendências nas áreas: Política, Econômica, Sociocultural, Tecnologia, Ambiental – Environmental e Legal – Jurídica.
Além de se identificar, nesta análise de contexto, variáveis / iniciativas / tendências que podem impactar o negócio, sempre que possível devemos quantificar ou qualificar esse impacto, avaliando se será alto, médio ou baixo e qual a probabilidade de ocorrer.
A SWOT ideal é feita assim, até com fórmulas matemáticas que calculam o impacto no negócio e a probabilidade (mesmo que a partir de pesos) e não como a maioria faz: entrando em uma sala e fazendo um “brainstorm”, normalmente super enviesado. Além de utilizar a PESTEL, para analisar o contexto, com uma abordagem ampla e completa, é importante adicionarmos uma análise do mercado em que a organização está inserida.
Percebo que muitas empresas, com até mais de uma década de atuação, tem dificuldade de definir e dimensionar o seu mercado, quantificando volumes, ciclos, crescimento, maturidade etc. Entender o ambiente e as regras do jogo é fundamental, e mesmo a definição do mercado, implica em entendermos bem as premissas e a essência do negócio de cada organização.
Tudo que falo sobre entender seu contexto e momento é relevante para um líder criar visão e engajamento nas equipes; para uma organização conseguir o melhor retorno, sendo eficiente; e para profissionais entenderem onde estão na sua carreira.
Quando concluímos um trabalho de planejamento que considera o contexto e o mercado, fica a indicação de criação de um processo para se ter no radar, com acompanhamento frequente, variáveis e projetos, por exemplo em discussão na política, ou indicadores econômicos, ou regulações ambientais, até um mapa de concorrentes e de evoluções tecnológicas. Pode-se criar um dashboard e uma rotina de atualização / revisão.
O Contexto faz parte de um tripé da gestão estratégica na prática, juntamente com Conteúdo e Processo, portanto é algo dinâmico, que precisa ser acompanhado de perto pela liderança dos negócios.
Quando temos um marketing holístico, amplo e completo, nas organizações, esta pode ser a área responsável por monitorar os movimentos no mercado e no contexto que podem impactar o negócio, alertar a gestão, e também podem propor estratégias que explorem as oportunidades identificadas.
Algumas perguntas para refletir sobre a sua compreensão do Contexto, do Momento e do Mercado:
1 – Você entende o contexto em que está inserido?
2 – Reconhece as principais tendências e movimentos do mercado?
3 – Percebe como questões políticas, econômicas, sociais etc., podem impactar seu negócio?
4 – Sabe quais são as principais oportunidades e ameaças que podem transformar segmentos / indústrias e o seu negócio?
5 – Já quantificou/dimensionou o(s) mercado(s) onde sua organização está inserida? Oceano vermelho ou azul?
Bom, fica a dica para pôr as mãos-a-obra fazendo análises mais completas e precisas, com menos vieses e achismos, a partir de um melhor entendimento do contexto do seu negócio.
Elber Mazaro é cofundador do Descomplicando Carreiras. Assessor, consultor e professor em Estratégia, Marketing e Carreiras. Mestrando em Empreendedorismo na USP, com pós-graduação em Marketing e bacharelado em Ciências da Computação. Possui mais de 25 anos de atuação mercado de tecnologia e liderança de negócio, marketing, vendas, serviços e área técnica.
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