Conheça a Nossa Fruta, a scale-up que fez das frutas um produto de desenvolvimento econômico e social

Hermanice, Roberto e João têm um sonho: criar uma marca referência em polpas e sucos de frutas no Nordeste e no Brasil. No caminho, levam impacto e transformação para centenas de pequenos agricultores em mais de 160 cidades do país.

Se você visitar Pereiro, uma cidade de 16 mil habitantes no Ceará, durante os meses de março e abril, vai notar que os quintais estarão repletos de uma frutinha pequena, amarelinha, chamada Cajá-Umbu. Por muito tempo, essa fruta não era comercializada pelos pequenos produtores, que se concentravam em produzir milho e feijão. O resultado era um desperdício de um enorme potencial dessa fruta que não era comercializada pelas famílias.

Enquanto os “terreiros”, como são chamados os quintais de casa no Nordeste, estavam repletos de Cajá-Umbu perdido, os pequenos produtores sofriam ao vender barato suas safras da agricultura de subsistência.

Roberto Nogueira percebeu que ali se encontrava uma grande oportunidade: transformar as árvores do Cajá-Umbu e outras frutas regionais em polpas de fruta naturais, comercializadas pelas famílias produtoras. Estudando sobre o assunto, Roberto descobriu que Pereiro está localizada na melhor faixa geográfica para produção de frutas no mundo, por conta da proximidade com a Linha do Equador. A altitude oferece um clima perfeito para produção de frutas. Além disso, as famílias da zona rural já eram formadas por agricultores atuantes com experiência no campo que poderiam diversificar o plantio, usando uma pequena porção de terra dedicada às frutas. Aquela poderia ser a chave para o desenvolvimento da região, em uma velocidade mais rápida do que o esperado. Segundo o plano, Pereiro poderia crescer 20 anos em apenas 10.

Com essa ideia na cabeça e um plano de desenvolvimento econômico nas mãos, Roberto fundou em 2008, o que viria a se tornar a Nossa Fruta.

A scale-up nasceu da mistura de oportunidade econômica com desenvolvimento local. A ideia original do negócio era desenvolver a agricultura comprando o Cajá-Umbu e outras frutas das famílias produtoras e, por meio do processo de despolpamento e congelamento, transformá-las em uma polpa natural comercializada pelo Nordeste.

Naquele momento, em 2008, não existia registro de marca, estratégia comercial, nem uma infraestrutura de indústria para dar suporte ao negócio. O projeto era um grande experimento. As máquinas de fabricação de polpa foram instaladas em um pequeno espaço de 80 metros quadrados, para teste do produto, em busca de uma produção sem conservantes e mais natural. Com o produto criado, quem se interessava por vendê-lo comprava pequenos lotes e saia comercializando em Pereiro e nas cidades vizinhas. Por quatro anos, o projeto se desenvolveu assim. Até que Roberto convidou Hermanice Nogueira para ser sua sócia e liderar a empresa.

Era o momento de expansão e profissionalização da empresa.

Em 2012, o produto tinha muito potencial de venda, por conta do sabor. Mas faltava contar isso para os consumidores. Por essa razão, a primeira mudança que Hermanice fez, ao lado do filho João, foi de nome. A história da empresa era também a história de Pereiro. O produto comercializado vinha do quintal das famílias produtoras. Assim a Brasil Polpas se transformou a Nossa Fruta.

O apoio de comunicação era necessário para criar a identidade visual do produto e uma marca sólida que permitisse a expansão para outras cidades. Com isso definido, os empreendedores passaram a profissionalizar a área comercial.

Estudando o mercado, eles descobriram três coisas:

1. Aquele era um produto cinestésico: só entendia quem tomasse o suco. Sentir o sabor fresco, a diferença de um processamento mais natural e a qualidade das frutas locais faria toda diferença para o consumidor.

2. Além disso, Hermanice e João perceberam que o setor de congelados é o menos assistido dentro do ponto de venda, ou seja, não tem manutenção, nem cuidado para manter os produtos bem apresentados.

3. Para completar, as outras marcas concorrentes eram focadas somente no produto, não no consumidor.

Ali estava uma oportunidade de diferenciação: oferecer um serviço diferenciado ao consumidor diretamente no ponto de venda. O caminho para isso passava pelas rotas dos vendedores. Com esse redesenho de rotas mais estratégicas, em vez de visitar um ponto de venda a cada 60 dias, a Nossa Fruta faz uma visita a cada 7 dias, com um vendedor ou promotor responsável pela manutenção dos equipamentos e distribuição de amostras para experimentação em supermercados e mercadinhos. Esse cuidado com a marca, o produto e o consumidor transformaram a percepção lá na ponta, criando um relacionamento mais próximo com os clientes.

Com esse modelo de comercialização definido, a expansão foi acelerada, tanto de mix de produtos, quanto de geografias. Hoje, além de Cajá-Umbu, a Nossa Fruta vende polpas de outras 12 frutas, incentivando os produtores locais a cultivarem árvores frutíferas. Além disso, a expansão em espiral acompanhou as rotas dos vendedores, começando pelas cidades vizinhas e ampliando para outros estados.

Se até 2012, o produto chegava a 8 cidades da região, hoje ele atende 160 cidades, em seis estados da região.

Com esse mercado inicial mais consolidado, Hermanice e João passaram a olhar para fora do PDV. Afinal, quando as pessoas não estão no supermercado, onde elas estão?

E a resposta estava ligada à cultura regional: elas estavam nas festas religiosas da cidade. Ali acontece um grande encontro da comunidade. O dono do supermercado leva a família, o padre comenta durante a missa de domingo, os moradores se mobilizam…Ali, as marcas atingem toda a cidade em um momento diferente daquele de compra, gerando o awareness que facilita a conversão no PDV.

Mas, mais do que isso, patrocinar os eventos locais era uma forma da Nossa Fruta fazer parte da comunidade, promovendo o desenvolvimento cultural e social das cidades em que está presente.

Se por um lado, o crescimento acelerado era a prova de que o produto tinha fit com o mercado, por outro o desenvolvimento local também era acompanhado pelos empreendedores com o mesmo grau de prioridade. Para garantir o fornecimento de frutas frescas e de qualidade, foram mapeados todos os pequenos e médios produtores do nos arredores da fábrica que poderiam ser potenciais fornecedores. São famílias de pequenos agricultores que costumam produzir, em média, 1500 quilos de frutas por safra fracionado em pequenas coletas, um volume considerado irrisório para a maioria das grandes indústrias.

Para a Nossa Fruta, porém, essas famílias são o centro do seu trabalho. Hoje, 100% do que é produzido localmente, em um raio de 200 quilômetros, é comprado pela Nossa Fruta. Esse acesso direto aos produtores oferece colheitas de melhor qualidade, compradas por um preço até 30% maior que a média de mercado, com o objetivo de incentivar a produção de uma próxima safra de frutas.

“Nós compramos o mínimo que ele tiver. E se o produtor não consegue entregar na fábrica, nós viabilizamos essa entrega das frutas.”

Hermanice Nogueira

A preocupação de Hermanice e João vai além do crescimento do negócio. Eles precisam fazer a conta fechar, oferecendo condições para os agricultores também crescerem.

Uma única safra de Cajá-Umbu, por exemplo, é capaz de render metade de todo o ganho anual que as famílias agricultoras teriam com outros cultivos convencionais.

“Quando a fruta entra na nossa fábrica, ainda passa por um processo de seleção, higienização, despolpamento, envase e congelamento. O processo é tão rápido que algumas frutas chegam por volta das 8h da manhã e, ao meio-dia, já estão nas câmaras de congelamento.”

João Nogueira

Esse crescimento acelerado, acompanhado de uma visão clara de impacto local, levou a Nossa Fruta a ser selecionada para o programa Scale-Up Endeavor Ceará, em 2017. Mais do que um marco para o crescimento da empresa, esse foi também um marco para o trabalho realizado pela Endeavor. Ver a Nossa Fruta escalando e transformando a realidade de centenas de agricultores é enxergar o resultado do que chamamos por aqui de Efeito Multiplicador. Essa é a capacidade que um empreendedor tem em multiplicar o próprio impacto para além da empresa.

Quando a Nossa Fruta nasceu, o Empreendedor Endeavor Roberto Nogueira já estava à frente da Brisanet levando fibra óptica para as cidades desassistidas do Nordeste. Ele poderia ter parado por aí, dando o trabalho por realizado. Mas foi sua inquietação sobre seu papel na sociedade que o fez criar uma nova empresa — e tantas outras que vieram depois. Hermanice e João fizeram do projeto, um negócio de alto impacto, por meio da energia empreendedora e da capacidade de gestão dos dois.

De 2012 para cá, a Nossa Fruta cresceu 45 vezes de tamanho, com um time de 240 pessoas que processam mais de 8 milhões de quilos de frutas.

Hoje, acelerados pelo programa Scale-Up Endeavor Alimentos & Bebidas, um patrocínio Santander, Ambev e Nestlé, os empreendedores exercitam a capacidade de sonhar ainda mais alto para construir a história que está por vir.

“A gente vê que tem muito trabalho pela frente! Além de contribuir com o impacto na nossa região, eu vejo como é gratificante contribuir com o crescimento das pessoas que fazem parte do nosso negócio. São elas que vão nos levar a evoluir ainda mais.”

Hermanice Nogueira

Apesar do caminho ser longo, essa transformação que já pode ser vista nos terreiros das famílias próximas da fábrica. Aqueles mesmos terreiros onde essa história começou. Até então, as árvores de Cajá-Umbu tinham sido plantadas, provavelmente pelos avós ou bisavós das famílias. Ninguém daria continuidade a isso, já que a fruta não tinha muita utilidade. Hoje, já é possível ver dezenas de mudas de árvores de Cajá-Umbu nas propriedades rurais da cidade. Talvez a família que plantou não vá a colher a maior safra deCajá-Umbu, pois a árvore leva de 8 a 10 anos para atingir a sua maturidade. Mas aquela é uma reserva para os filhos, netos e bisnetos. Mais do que as frutas, essas famílias estão semeando o futuro. Uma forma de deixar um legado positivo para as gerações que estão por vir.

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