*Por Thales Zanussi
Nos últimos anos, a digitalização acelerada, impulsionada pelos avanços tecnológicos e mudanças sociais, mudou a forma como as pessoas se relacionam com as marcas e produtos. Logo, o nosso comportamento no papel de consumidor passou por uma transformação sem precedentes. O fácil acesso à informação atrelado a possibilidade instantânea das compras online e a multiplicidade de canais tornaram o processo de consumo muito mais dinâmico e exigente. Nesse novo cenário, apenas oferecer um produto ou serviço de qualidade já não é o bastante, tornando a experiência, junto com a jornada de compra, como o verdadeiro diferencial competitivo.
O crescimento do e-commerce e a adesão a serviços por assinatura são reflexos dessa nova realidade. A expectativa e demanda por parte do público em relação à conveniência e agilidade nunca foi tão alta. Uma boa prova disso é o fato do consumidor de hoje não mais diferenciar o digital do físico. Ele quer uma experiência integrada, fluida e personalizada em qualquer canal. Segundo dados da Salesforce, 75% dos clientes esperam consistência na jornada de compra, independentemente do ponto de contato. Isso significa, por exemplo, que as marcas precisam ir além da venda e buscar construir conexões mais inteligentes e estratégicas, seja pelo caminho que for.
Até por isso, a omnicanalidade deixou de ser tendência e se tornou urgência. Empresas que falham ao oferecer uma jornada coesa e fluida entre lojas físicas, sites, aplicativos e redes sociais perdem espaço para concorrentes mais preparados. Além disso, a automação e a responsividade imediata acabam sendo fundamentais para garantir interações ágeis e sem fricção, aumentando também a fidelização. A prova disso é que 73% dos consumidores consideram a experiência um fator decisivo para seguir comprando de uma marca, de acordo com a Forbes.
A economia da experiência também transformou o varejo, com as pessoas buscando cada vez mais interações memoráveis, alinhadas a seus valores. Um levantamento da PwC revela que 86% dos consumidores revelaram estar dispostos a pagar mais caro em troca de uma experiência de compra superior. A diferenciação competitiva hoje muitas vezes passa mais pela personalização e atendimento eficiente em si do que a comparação entre a qualidade do produto.
A personalização é outro ponto crítico. Marcas que entendem as preferências de seus clientes e oferecem interações sob medida conseguem elevar suas receitas entre 6% e 10%, segundo estudos da BCG. Graças ao avanço cada vez mais evidente da inteligência artificial, a falta de dados não pode servir mais como desculpa. A diferença está no uso inteligente dessa informação, bem como na capacidade de traduzi-los em estratégias eficientes, capazes de impactar o público certo, no momento ideal e com a narrativa correta.
Um tópico mais recente, mas não menos importante, é o impacto social, ambiental e na governança das marcas – mais conhecido como ESG. Marcas que não transparecem tais valores em seu discurso e atitudes estão sendo deixadas de lado para quem faz o seu dever de casa e o expõe de forma atrativa. Lembrando que não vale ficar só no posicionamento ou frases de efeito, mas a prática nesse caso conta muito mais para que uma marca seja efetivamente vista como socialmente e ambientalmente responsável.
É evidente que o comércio está passando por mudanças significativas, em que a ênfase pela experiência do cliente ganha cada vez mais relevância. Marcas que investem em novidades como a oferta e comunicação multicanal, assim como iniciativas ESG passam a construir relacionamentos mais sólidos com clientes a longo prazo. Tanto é que é possível dizer que o varejo hoje se encontra diante de uma encruzilhada em que: ou se reinventa ou a sua fatia de mercado deve diminuir.
*Thales Zanussi é fundador e CEO do Mission Brasil
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