Passei os últimos quinze anos explicando o Brasil para chineses e a China para brasileiros, sempre no mesmo sentido: o brasileiro embarca, eu recebo do lado de lá. O número que a Embratur publicou esta semana diz que o sentido inverteu. O Brasil recebeu 113.228 turistas chineses entre janeiro e agosto, alta de 73,3% sobre o mesmo período do ano passado, e em oito meses já passou tudo o que a China mandou para cá em 2025 inteiro. É o mercado que mais cresce entre todos os que chegam ao país, e chega num ano em que o total de estrangeiros ficou estável, em 6,45 milhões.
Cento e treze mil pessoas parece pouco ao lado dos 2,2 milhões de argentinos. Não é assim que se lê esse número. Há sete anos, em 2019, a China era um mercado marginal para o turismo brasileiro. Hoje ela cresce a 73% ao ano num país onde o americano, terceiro colocado, cresce a um dígito. Quem trabalha com China aprende a olhar a taxa, não o tamanho. O tamanho vem depois, e vem rápido.
Quem é essa pessoa que desembarca
Eu conheço esse viajante, porque convivo com ele há quinze anos do lado de lá. E a primeira coisa que preciso dizer é que ele não é o turista que a indústria brasileira imagina.
O chinês que hoje pousa em Guarulhos não é o grupo de bandeirinha e ônibus que a Europa recebeu nos anos 2010. Aquele turista ainda existe, mas quem chega ao Brasil é outro: tem entre 30 e 45 anos, viaja em dupla ou em família pequena, planejou a viagem inteira no Xiaohongshu, que é o Instagram-Pinterest deles, e sabe antes de embarcar qual cafeteria de São Paulo tem a melhor foto, qual mirante do Rio evita a fila e qual churrascaria os influenciadores chineses aprovaram. Ele não vai perguntar nada ao concierge. Ele já sabe.
Ele não carrega dinheiro. Na China ninguém paga com cartão há dez anos; paga com o celular, com Alipay ou WeChat Pay. Quando chega a um balcão brasileiro que aceita “cartão ou Pix”, esse viajante fica numa situação que o brasileiro não faz ideia de como é constrangedora: ele tem dinheiro e não consegue gastar.
E ele espera ser compreendido em mandarim. Não por arrogância, mas porque em Bangkok, em Dubai, em Paris e em Sydney ele é. O guia de turismo, o cardápio, a sinalização do aeroporto, a página do hotel: nos destinos que aprenderam a receber chinês, isso tudo fala a língua dele. No Brasil, quase nada fala.
O turista invisível
Agora, o ponto que a estatística não mostra e que eu vejo todo mês no aeroporto de Xangai.
Uma parte grande desses 113 mil não veio ver o Cristo. Veio trabalhar. A BYD está construindo uma fábrica na Bahia. A GWM produz no interior de São Paulo. Empresas chinesas operam porto, rede elétrica, petróleo, mineração e, cada vez mais, energia solar e eólica no Nordeste. Cada uma dessas operações movimenta engenheiro, técnico, diretor, fornecedor e auditor, e cada um deles entra no Brasil pelo mesmo desembarque do turista, dorme no mesmo hotel, come no mesmo restaurante e aparece na mesma estatística da Embratur.
Esse é o viajante que tem o maior gasto por dia, que fica mais tempo e que volta. E é o que o Brasil menos enxerga, porque ele não aparece na foto de Copacabana. Quem quiser entender por que o Rio Grande do Sul aparece em terceiro no ranking de desembarques, à frente do Paraná e de Santa Catarina, precisa olhar também para o que a China está construindo no Sul, e não só para a Serra Gaúcha.
O que falta, na ordem em que falta
Vou dizer o que eu diria a um hoteleiro, a um dono de restaurante ou a um secretário de turismo que me perguntasse por onde começar. São três coisas, nessa ordem.
Primeiro, receba o dinheiro. Aceitar Alipay e WeChat Pay no Brasil não é exótico nem difícil: as duas plataformas já operam com adquirentes locais, e a integração é um QR Code no balcão. Um hotel de São Paulo que aceita Alipay hoje é notícia dentro do Xiaohongshu. Um que não aceita é uma reclamação.
Segundo, apareça onde ele procura. O chinês não usa Google, não usa TripAdvisor e não lê o seu Instagram. Ele usa Trip.com para reservar, Xiaohongshu para escolher e Dianping para avaliar. Estar nessas três plataformas, em mandarim, com foto boa e preço em yuan, vale mais que qualquer campanha de mídia no Ocidente. E custa uma fração.
Terceiro, fale com ele. Não precisa de uma equipe inteira. Precisa de uma pessoa, um guia de mandarim, uma recepcionista, um cardápio traduzido por alguém que entenda o que um chinês quer ler num cardápio, e não pelo tradutor automático. O Brasil tem uma comunidade chinesa de mais de 200 mil pessoas e universidades formando gente em mandarim. O recurso existe; o que falta é quem contrate.
Por que agora
A Embratur credita o salto à queda no preço das passagens, às parcerias com operadores e ao Ano Cultural Brasil-China, com um festival em Pequim voltado aos agentes de viagem locais. Tudo verdade, e tudo do lado da oferta. Eu acrescento o lado da demanda, que é o que eu vejo de dentro.
A classe média chinesa esgotou a Ásia. Tailândia, Japão, Coreia, Cingapura: já foi, já postou, já voltou. O próximo círculo é o destino distante, exótico, que ainda rende foto que ninguém do grupo de amigos tem. A Europa perdeu parte desse apetite com a burocracia de visto e o clima político. Restam a África e a América do Sul. E, na América do Sul, o Brasil é o único país que o chinês médio consegue nomear: futebol, carnaval, Amazônia, e agora BYD, que virou orgulho nacional por vender carro aqui.
Esse apetite existe com ou sem Brasil preparado. A diferença é quanto dele fica no país. O chinês que não consegue pagar, não encontra informação e não é compreendido vai gastar a metade do que gastaria e vai contar isso para os 400 milhões de usuários do Xiaohongshu no dia seguinte.
O que eu diria à Embratur
Que separe o turista do profissional na estatística e trate os dois. O primeiro precisa de Alipay, mandarim e conteúdo nas plataformas certas. O segundo precisa de algo que o Brasil ainda não oferece a ninguém: um serviço de recepção corporativa que entenda que o engenheiro de Shenzhen vai passar três meses na Bahia, quer comida que reconheça, quer pagar o aluguel pelo celular e quer um contato que resolva problema em mandarim às dez da noite.
Eu faço isso no sentido contrário há quinze anos. Sei quanto vale, para um brasileiro, ter alguém que fala a sua língua esperando na saída do aeroporto de Guangzhou. Vale a viagem inteira. É o que os 113 mil chineses vão procurar quando pousarem em Guarulhos. E é o que o Brasil ainda não tem para oferecer.
Por Theo Paul Santana é fundador da Destino China, vive na China desde 2010 e há quinze anos leva empresários brasileiros ao país.
Matéria originalmente publicada na Gazeta Mercantil Digital (em www.gazetamercantil.com.br)
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