Conheça a história dos empreendedores por trás da Dr. Lava Tudo, que participam de seu segundo programa de aceleração Scale-up Endeavor.
Acontecia no intervalo entre uma audiência e outra. Gianfrancisco Gandra recebia uma ligação: “tem serviço novo, limpeza de sofá.” Trocava o terno pelo uniforme, pegava o equipamento no porta-malas do carro e ia até a casa do cliente. Quando estava tudo terminado, ele colocava de volta os trajes de advogado e retornava ao tribunal.
Seus sócios, Felipe Ataíde e Frederico Soares, também levavam vidas duplas como essa. Foi assim que a Dr. Lava Tudo funcionou durante seus primeiros 6 ou 7 meses de vida, em 2012.
O esforço valeu a pena: hoje a empresa é líder na América Latina no mercado de limpeza especializada em domicílio. Mais de 300 mil clientes em 150 cidades já foram atendidos pelas mais de 60 soluções da Dr. Lava Tudo, que mantém um crescimento de 150% ao ano.
Sócios em empresas separadas
A amizade vem da época de colégio. No Ensino Médio, Gian, Felipe e Fred faziam o curso técnico de formação gerencial pelo Sebrae em Minas Gerais — desde a adolescência já aprendiam sobre marketing, contabilidade, e sabiam que queriam ser empreendedores.
Só que, quando formados, cada um seguiu seu caminho. Felipe assumiu a empresa de exportação de cachaça da família. Fred montou uma empresa de logística. Gian, um escritório de advocacia.
Encontravam-se com frequência para debater o mundo dos negócios, compartilhar desafios e se ajudarem. Ficava claro, nessas conversas, como as habilidades dos três eram complementares.
E se unissem forças para criar algo novo?
O objetivo dos encontros passou a ser então discutir oportunidades. Algo que todos concordaram em resolver foi a insatisfação com o mercado de serviços no Brasil. Quem nunca contratou alguém para realizar um trabalho em casa e se sentiu decepcionado?
“Nosso propósito era levar bem estar e comodidade para o mundo”, explica Gian, “A gente acredita que as pessoas merecem isso.”
Por um ano, pesquisaram processos, buscaram compreender o setor e avaliaram benchmarks externos. Encontraram companhias estrangeiras com equipamentos de limpeza de última geração e concentraram-se em utilizá-los para prover uma experiência de excelência, que encantasse o cliente.
Porão da Nonna
Um dos combinados iniciais foi o de que o sócio mais forte sempre teria que ser a empresa. Ela deve estar robusta para crescer, principalmente nos primeiros 2 ou 3 anos, que é quando a maioria dos negócios morrem.
Por isso, os custos sempre foram muito enxutos — o capital inicial também era limitado: cada um contribuiu com R$ 3 mil.
No primeiro ano, ninguém tinha salário. E o escritório? Era no porão da casa da avó do Fred.
Nonna tinha 90 anos e um espaço inutilizado de 3 x 4m. Quando perguntada se eles poderiam ocupá-lo, ela nem titubeou.
Os novos sócios retiraram o entulho, lixaram e pintaram paredes, trouxeram os equipamentos e alguns móveis. O suficiente para uma operação de três pessoas. Qualquer outro investimento deveria ser direcionado ao cliente.
Mas por enquanto, até essa parte ficava em família: os serviços eram prestados para parentes e amigos, até começarem a chegar as primeiras indicações.
Leões e baratas
“Empreender é como estar montado em cima de um leão. Todos olhando acham fantástico, mas por dentro você está pensando: como eu vim parar aqui e como vou descer sem esse bicho me comer?”, compara Gian.
O primeiro trabalho de limpeza que ele realizou – e que não era para um amigo ou parente – foi em uma floricultura. O sofá já levava 41 anos sem ser limpado, estava bastante debilitado e tinha um grande rasgo no meio.
Gian disse ao cliente que começaria com a parte mais frágil — se seguisse bem, continuariam; se não, teriam que interromper para não estragar o sofá. Só que assim que aplicou o produto, começaram a sair dezenas de baratas do rasgo. “Mas era barata que não acabava mais, parecia coisa de filme”, ele relembra.
Enquanto isso, o cliente, que provavelmente já esperava a cena, permanecia tranquilo.
É o tipo de coisa que não entra na planilha quando se está planejando o negócio. “Nossa, esse desafio vai ser mais difícil que eu pensei”, pensou Gian.
Mas o sofá teve um final feliz, e o dono ficou tão maravilhado que continua contratando a Dr. Lava Tudo todos os anos.
E, no final das contas, esses meses de experiência foram essenciais para que os sócios entendessem o que se passava na linha de frente e conhecessem o processo de ponta a ponta.
Mas também os fizeram perceber que precisavam de ajuda.
Cultura do encantamento
A primeira ajuda foi a da Áurea. Felipe costumava cortar o cabelo em um shopping próximo a seu escritório. Na recepção do salão, havia uma moça com a incrível habilidade de fazer os clientes se sentirem bem, saírem encantados.
Era exatamente o perfil que eles buscavam para a assistente que seria responsável pelo atendimento e por agendamentos.
Felipe a abordou, explicou o projeto e onde eles queriam chegar. Áurea entendeu que aquilo era algo grande, mesmo que eles ainda fossem muito pequenos.
Enquanto a demanda crescia, crescia também a necessidade de os sócios dedicarem tempo ao negócio. “Vimos que tínhamos um modelo de negócio validado, uma oportunidade grande de mercado e de escalar com velocidade”, conta Gian. “Quando deu esse clique, todo mundo largou o que estava fazendo e ficou full-time.”
Logo depois, contrataram outros dois funcionários. E o porão começou a ficar apertado.
“Os primeiros colaboradores compraram uma briga interessante. Acho que eles acreditavam muito na empresa, porque as condições não eram as melhores”, diz Gian.
Desde o princípio, deram muita importância a desenvolver pessoas dentro de casa (inclusive, Áurea é hoje Gerente Administrativa) e à cultura da empresa — o foco estava em trazer pessoas com valores parecidos, e depois ensinavam a técnica, se fosse preciso.
Zappos e Disney foram as grandes inspirações para criar essa cultura de encantamento. Claro, porque é essencial ter um time feliz para que os clientes também estejam satisfeitos.
Expansão
Em 2014, a Dr. Lava Tudo abriu sua primeira unidade fora de Minas Gerais.
Escolheram o Rio de Janeiro para dar início ao processo de expansão — uma cultura completamente diferente, pelos olhos de Gian: “o mineiro tem a tendência de ser mais desconfiado, então até as negociações mudavam.”
Como o preço dos serviços era bastante acessível, começaram a atender bastante em comunidades. Em algumas, era preciso negociar para poder subir. “Mas nunca deixamos de atender ninguém”, diz. “Seja uma atriz com bastante dinheiro ou uma pessoa mais humilde, o padrão precisa ser o mesmo.”
Com o sucesso do primeiro teste, seguiram com uma nova unidade em São Paulo. Mais um contraste, e a necessidade de adaptação — a velocidade com que tudo acontecia era outra.
Aproveitaram que já estavam em ritmo ligeiro e resolveram agilizar também a expansão. Optaram pelo modelo de franquias, em 2016.
Na época, a empresa passava pela aceleração do programa Scale-up Endeavor. Gian conta como foram importantes as mentorias que receberam, dentre as quais se destaca a conversa com Altino C. Junior, fundador da Casa do Construtor e Empreendedor Endeavor.
Especialista em franquias, ele aconselhou: façam um teste antes.
A Dr. Lava Tudo já era procurada constantemente com esse objetivo, então não foi tão difícil vender as quatro primeiras franquias. Foi um caminho positivo de crescimento, mas que, segundo Gian, encontraram formas ainda mais positivas de crescer através das filiais próprias.
“Foi bom fazer o teste, porque é ótimo ter alguém com espírito de dono na ponta, querendo crescer junto, e investindo. Mas o que percebemos é que muitas vezes assumíamos muitas funções pelo franqueado — dávamos suporte de marketing, RH, jurídico… — e o crescimento por essa estratégia acabava sendo mais lento.”
Estava claro que eles estavam absorvendo funções demais. Além disso, no primeiro semestre de 2017, precisaram contratar 150 pessoas. E, com isso, um novo desafio emergia: manter a cultura que eles preservavam com tanto cuidado.
Mais uma mentoria os ajudou a lidar com o obstáculo. Dessa vez, com Adriana Chaves, sócia da Cia de Talentos, que deu dicas que foram introjetadas no processo de seleção, qualificação, promoção e até demissão.
Começavam a aparecer com mais intensidade as dores do crescimento. Em meio a uma avalanche de mudanças, viram que precisavam revisar também a estratégia de expansão. Então, em 2018, resolveram testar um novo modelo.
Tornar-se quem pode quebrá-lo um dia
Gian, Felipe e Fred fizeram um exercício: como é a empresa que poderia quebrar a Dr. Lava Tudo?
Além de todos os fatores aos quais já davam atenção, como foco na experiência do cliente e cultura organizacional forte, um ponto merecia um olhar mais dedicado: a tecnologia.
Resolveram ser essa empresa. Para isso, precisavam de uma plataforma própria.
Aumentaram o time de produto e desenvolvimento, começaram a cadastrar parceiros, qualificá-los e treiná-los.
Perceberam que, nesse setor, quanto menor a fricção para solicitar o serviço, mais rápido e melhor para o cliente. Criaram uma loja online totalmente self-service, em que ele contrata o que quer sem nenhum ponto de contato mais pessoal, se não quiser. Cerca de 50% deles preferem esse meio.
Enquanto isso, por um aplicativo, os parceiros recebem a solicitação de serviço, têm a opção de aceitá-lo ou não, tiram as fotos do antes e depois, e avisam quando está tudo concluído para que o cliente faça sua avaliação.
O controle de qualidade passa a ser imediato e ainda mais assertivo. Os parceiros que não cumprem os requisitos devem passar por treinamentos adicionais ou acabam sendo impedidos de continuar na plataforma.
“Foi uma mudança de chave crucial”, compartilha Gian. À medida que o padrão de atendimento aumenta, os custos diminuem. E o crescimento, que vem sendo orgânico desde o início do negócio, se fortaleceu ainda mais.
Desafios novos sempre
Gian conta que, como empreendedor, teve que desenvolver principalmente sua inteligência emocional: “você tem que ter capacidade de suportar a dor. O mercado é imprevisível e impiedoso.” Mas ele não desanima — “Em sete anos, tive aprendizados que faculdade nenhuma é capaz de transmitir.”
Ele reconhece que os desafios que os fizeram chegar aonde estão hoje não são os mesmos que irão conduzi-los ao próximo patamar.
Por esse motivo, a Dr. Lava Tudo participa atualmente do Scale-up Endeavor Renovação, uma turma de aceleração para empresas que passaram por outras turmas do programa Scale-up anteriormente. As barreiras que mudam de forma o tempo inteiro, afinal, e não cessam.
Hoje, o foco é conseguir crescer com uma gestão mais baseada em dados e menos em intuição.
Gian explica como identificaram essa necessidade:
“Tivemos uma mentoria recentemente com o Marco Perlman, fundador da Digipix, que disse que empreendedor de scale-up dirige aceleradamente um carro de alto potencial, em alta velocidade. Mas se ele não tem metas e métricas firmes e específicas, ele está vendado — e vai bater no muro em alta velocidade.”
A nova fase do negócio busca uma transformação sustentável, que confie nos números para continuar conquistando o Brasil e, em breve, outros países. Por isso, eles continuam no programa de aceleração da Endeavor, em 2019.
Gian, Felipe e Fred ainda estão montados naquele leão metafórico — mas ele está cada vez mais domado, e não parece que os empreendedores pretendem descer.
“Temos o sonho de ser a maior empresa de limpeza doméstica do mundo, em um mundo melhor. Queremos tornar acessível um padrão mais alto de saúde e qualidade de vida. Estamos acelerando para isso.”
Estão abertas as inscrições para o próximo batch do Scale-Up Endeavor em sete estados do país: além de Minas Gerais, formamos turmas de aceleração no Rio Grande do Sul, Santa Catarina, Paraná, Rio de Janeiro, Ceará e Pernambuco.
O post Dr. Lava Tudo: do porão da Nonna para a casa de 300 mil brasileiros aparece em Endeavor Brasil.
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