O que uma loja de roupas masculinas fundada em 1995 tem a ver com startups? Para entender essa história é preciso voltar um pouco no tempo. Henri Stad, empresário francês, inspirado no romance “Os Três Mosqueteiros”, batizou a marca em homenagem ao seu personagem preferido.
A proposta da grife sempre se baseou em uma moda masculina moderna e sofisticada e sua primeira loja foi inaugurada no Shopping Iguatemi, em São Paulo, um dos mais concorridos espaços de moda do país.
Richard Stad, filho de Henri, fez Administração na ESPM e trabalhava como estagiário na Palm quando recebeu o convite de seu pai para integrar o time da Aramis. Ele aceitou, mas com uma condição: seis meses de férias antes de iniciar o trabalho.
Sete meses depois, após dar uma volta ao mundo, sozinho, Richard começou na Aramis em um processo de traine, passando por todas as áreas da empresa como estoque e controle de qualidade, para realmente entender todos os processos da companhia. “Minha tese nunca foi atender uma área, eu queria entender o todo e ajudar todas as áreas da empresa a se conectarem, trazendo maior eficiência”, conta ele em entrevista ao Startupi.
Bem nessa época, um dos gerentes de multimarca e marketing, que representava 70% do faturamento da empresa, se desligou da companhia e Richard assumiu seu cargo. Para entender o que era multimarca, Richard rodou mais de 13 mil km com uma mala, vendendo, por um mês e meio pelo interior do Brasil. Um fato curioso é que o primeiro cliente para quem ele vendeu hoje possui duas franquias da Aramis no interior de São Paulo.
Já em 2012, quando o varejo estava em alta, Richard pensou em fazer um roadshow para levantar capital. Ele apresentou o projeto para os maiores fundos e em 2014, fechou com a B2Capital, do Bradesco. No mesmo ano, Richard assumiu a liderança da Aramis. “Mais do que o dinheiro, eu queria construir uma coisa incrível, e estava em busca de pessoas que quisessem fazer um grande case de varejo”.
A visão de um líder jovem vem transformando a empresa com conceitos de inovação e empreendedorismo. Ele também vem reposicionando a marca, reinventando seus produtos, comunicação, lojas e serviços, mas tudo sem abrir mão do DNA Aramis. “Faz cinco anos e meio que estamos fazendo muita coisa, podemos dizer que construímos uma nova empresa, mudamos a gestão, tamanho e pessoas. Foram anos intensos”.
Richard Stad, CEO da Aramis. Foto: João Castellano
Novos clientes e tecnologias
A Marca rejuvenesceu muito e hoje atinge outros públicos que antes não enxergavam na Aramis um potencial de lifestyle. Hoje a faixa etária dos clientes é de 36 anos e atrair um público mais jovem demanda um novo olhar. “Não existe uma geração millenium, existe uma atitude millenium. Não trabalhamos com faixa etária, mas sim com lifestyle de companhia que construímos como cultura, valores e atitudes que enxergamos como verdade. Quem se identificar com ela pode ter 15 ou 90 anos e consumir a marca”, destaca.
Para Richard, a loja física sempre vai existir, o que vai mudar é a jornada do cliente, que pode começar no online e ir para o físico ou o contrário. Ele enxerga cada vez mais as lojas como centros de experiência e conexão humana e mini centros de distribuição.
Além disso, entregar um bom produto hoje é uma obrigação. “O novo cliente está em busca de experiência, jornada da compra e valores, é isso que vai fazer com que ele continue consumindo uma marca. Acho que as empresas que conseguirem ter clareza nos seus valores e propósitos e tangibilizar isso de dentro pra fora, são as empresas que vão conseguir acompanhar as mudanças do mercado”.
A tecnologia na Aramis também é vista como uma ponte de conexão entre o time e o cliente. É assim que eles enxergam a inovação e como estão trabalhando essa cultura internamente. O foco da marca está no Omnichannel para gerar experiência para o usuário e no NPS (Net Promoter Score) com Machine Learning para medir a satisfação e lealdade dos cliente. Hoje já é possível comprar na loja e receber em casa. O próximo passo é implementar essas tecnologias nas franquias. “Inovação traz conexão. Existem muitas tecnologias que são bonitas, mas não geram conexão humana, e para nós isso não faz sentido”.
Mudança de cultura
Para acompanhar as transformações do mercado, a Aramis passou por uma mudança interna de cultura, que continua até os dias de hoje, afinal, ninguém muda uma empresa de 24 anos da noite para o dia, e o mercado está em constante movimento.
Richard conta que em 2017 leu uma matéria falando sobre cultura ágil, muito utilizada por startups, e decidiu que precisa implementar esse conceito na companhia. Com essa medida, eles acabaram trocando 85% to time de líderes em três anos para contratar pessoas que pudessem ajudar a implementar essa cultura. Eles também investiram na contratação de profissionais que não são do segmento de moda para trazer novos olhares para companhia.
Essas mudanças também impactaram no processo de contratação, que está muito mais aliada ao fit cultural. A entrevista final é com o próprio CEO, mas esqueça aquela história de currículo, a entrevista na verdade é um bate papo, zero técnico, para realmente conhecer a pessoa.
Depois disso, eles trabalharam os pilares da companhia para humanizar a empresa e trazer o novo. A transparência também foi uma questão muito importante e ela pode ser vista na sede da empresa, batizada de Casa Aramis.
No ambiente descontraído, com clima de startup, as paredes sumiram e as pranchonas de mesa foram substituídas por mesas redondas para facilitar e impulsionar a comunicação entre os times. A sala de Richard, que antes era fechada e distante do time, ocupa o meio do escritório com portas de vidro que quase sempre, estão abertas. O local também possui jardim, cozinha e área de descompressão com mesa de pingue pongue e vídeo game.
Presente em todos os estados brasileiros, com 89 lojas, a Aramis é reconhecida pelo atendimento qualificado com alto know how de moda masculina.
Lembra aquela volta ao mundo? Pois bem, viajar sozinho fez Richard entender muito sobre empatia, uma habilidade que hoje é muito importante nos negócios. Outra questão muito importante foi o autoconhecimento, a questão de aprender a se virar sozinho, o que faz com que você consiga navegar mesmo com situações adversas.
Esses aprendizados refletem muito na Aramis de hoje, que segundo Richard, funciona cada vez menos pela sua cabeça, mas sim pela forma como o time se relaciona. Logo que entrou na companhia Richard se propôs a isso, ouvir os funcionários que estavam na companhia a mais tempo para entender o que eles gostariam de fazer, mas que nunca tinham tido voz para tal.
Com 1100 funcionários, os times da companhia trabalham hoje com 12 squads, modelo organizacional que consiste em dividir a equipe da empresa em pequenos times multidisciplinares. Cada Squad fica responsável por todos os aspectos de um determinado projeto ou produto e tem autonomia para tomar decisões e definir prioridades, contanto que estejam alinhados aos objetivos macro da empresa. “Não tiramos a hierarquia, mas a participação e presença de todos em prol do todo fez muita diferença”.
A vantagem mais expressiva do modelo do Squad em relação ao modelo tradicional de divisão da empresa em setores é a agilidade na realização dos projetos. Isso porque as relações intersetoriais no modelo administrativo tradicional costumam ser burocráticas e complexas, existindo conflitos entre horários, prazos, objetivos, entre outros problemas decorrentes da falta de comunicação.
Programa de startups
Seguindo nessa linha, a Aramis lançou uma iniciativa voltada para startups com o objetivo de encontrar soluções que ajudem a marca a construir uma jornada de atendimento ao cliente, ou que ajudem a melhorar a performance interna.
Hoje eles já estão com algumas startups em produção, fase de implementação e também com alguns pilotos. Uma das startups é a é a SoluCX, empresa de tecnologia que realiza pesquisas transacionais a fim de identificar necessidades de melhoria nos processos de seus clientes. A Folha Certa faz toda gestão de ponto da Matriz, permitindo que os funcionários registrem seus horários a partir dos smartphones e a Vexpenses, que otimiza todos os processos de reembolso dos funcionários. A Dootax, ferramenta que automatiza todo pagamento de tributos do e-commerce também está em fase final de implementação com a companhia.
Mas afinal, o que uma loja de roupas masculinas fundada em 1995 tem a ver com startups? Richard responde, “é muito importante entender a tradição que trouxe a companhia até onde ela está hoje, mas também ter esse novo olhar que levará a companhia para o próximo patamar. Esse equilíbrio foi a nossa fórmula de sucesso para ter uma empresa com solidez”.
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